Das wirtschaftliche Einzugsgebiet eines Unternehmens endet selten exakt an einer Stadt- oder Kreisgrenze. Ein Handwerksbetrieb aus dem Kreis Heinsberg kann Kunden in Mönchengladbach gewinnen. Ein spezialisierter Dienstleister fährt möglicherweise nach Aachen, Düsseldorf oder Köln. Für andere Geschäftsmodelle bleiben dagegen bereits zwanzig Kilometer Entfernung wirtschaftlich unattraktiv.
Das Internet erleichtert es, solche regionalen Grenzen zu erweitern. Eine Werbekampagne kann innerhalb kurzer Zeit auf weitere Städte ausgerichtet werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder zusätzliche Markt sinnvoll ist.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Wie groß können wir unser digitales Einzugsgebiet machen?
Sondern: In welchen Regionen können wir mit unserem Angebot tatsächlich wirtschaftlich Kunden gewinnen?
Verwaltungsgrenzen spielen für Kunden oft eine geringe Rolle
Der Kreis Heinsberg ist eine klar definierte Verwaltungseinheit.
Bei der Wahl eines Unternehmens orientieren sich Kunden jedoch nicht zwingend daran.
Wer nahe der Kreisgrenze lebt, nimmt möglicherweise selbstverständlich Angebote aus einer Nachbarstadt wahr.
Hinzu kommen Pendlerbewegungen.
Menschen wohnen in einer Gemeinde, arbeiten in einer anderen Stadt und erledigen Einkäufe oder Termine wiederum an einem dritten Ort.
Ein digitales Marktgebiet sollte deshalb nicht automatisch mit Landkreis oder Stadtgebiet gleichgesetzt werden.
Das Geschäftsmodell bestimmt die sinnvolle Entfernung
Die akzeptable Distanz zwischen Unternehmen und Kunde unterscheidet sich erheblich.
Ein Friseurbetrieb lebt weit stärker von unmittelbarer Nähe als ein hoch spezialisierter Maschinenbauer.
Bei einem Handwerksbetrieb wiederum hängt die wirtschaftlich vertretbare Entfernung vom Auftragsvolumen ab.
Für einen kleinen Reparaturauftrag können 80 Kilometer Anfahrt unverhältnismäßig sein. Bei einem größeren Projekt kann dieselbe Entfernung kaum ins Gewicht fallen.
Auch bei Dienstleistungen ohne Vor-Ort-Termin verändert sich die Situation.
Beratung, Software oder andere digital erbringbare Leistungen können weitgehend unabhängig vom Unternehmensstandort angeboten werden.
Regionalität ist daher kein einheitliches Marketingkonzept.
Die vorhandene Kundschaft liefert wichtige Hinweise
Bevor neue Städte aktiv beworben werden, lohnt sich ein Blick auf die bestehenden Kunden.
Eine einfache geografische Auswertung kann zeigen:
- Aus welchen Orten kommen bereits Anfragen?
- Wo entstehen tatsächlich Aufträge?
- Welche Regionen liefern wiederkehrende Kunden?
- Wie hoch sind durchschnittliche Auftragswerte?
- Welche Anfahrten verursachen besonders hohe Kosten?
- Wo werden viele Anfragen abgelehnt?
Solche Daten können Überraschungen liefern.
Vielleicht gewinnt ein Unternehmen bereits ohne gezielte Werbung Kunden aus einer bestimmten Nachbarstadt. Das wäre ein Hinweis darauf, dass dort grundsätzlich Nachfrage vorhanden ist.
Fahrzeit ist häufig aussagekräftiger als Luftlinie
Ein Werbesystem arbeitet gerne mit geografischen Gebieten und Radien.
Für die betriebliche Realität kann jedoch die Fahrzeit wichtiger sein.
Zwanzig Kilometer durch stark belastete Straßen können mehr Personalzeit beanspruchen als vierzig Kilometer über eine schnelle Verbindung.
Wer sein Servicegebiet erweitert, sollte daher möglichst mit realistischen Fahrtzeiten rechnen.
Besonders im Handwerk wirken sich Anfahrten unmittelbar auf:
- Personaleinsatz,
- Fahrzeugkosten,
- Terminplanung,
- Zahl möglicher Aufträge pro Tag
aus.
Digitale Reichweite sollte deshalb mit der betrieblichen Logistik abgestimmt werden.
Lokale Suchanfragen funktionieren unterschiedlich
Nicht jeder Nutzer nennt den gewünschten Standort ausdrücklich.
Eine Suche kann beispielsweise lauten:
„Elektriker Heinsberg“
„Elektriker in der Nähe“
oder lediglich
„Elektriker“.
Suchmaschinen nutzen neben dem eigentlichen Suchbegriff weitere Signale, um zu beurteilen, ob eine Anfrage lokalen Charakter besitzt.
Für Unternehmen bedeutet das: Eine regionale Strategie besteht nicht einfach darin, möglichst viele Städtenamen in Website-Texte einzubauen.
Wichtiger sind ein nachvollziehbares Leistungsgebiet und Inhalte, die tatsächliche Nutzerfragen beantworten.
Eine neue Zielregion benötigt einen echten Bezug
Unternehmen sollten nur mit Regionen werben, die sie realistisch bedienen können.
Das klingt selbstverständlich, wird bei Online-Marketing aber leicht übersehen.
Technisch lässt sich innerhalb kurzer Zeit Werbung für Köln, Düsseldorf oder Aachen aktivieren.
Dadurch entsteht jedoch noch keine betriebliche Präsenz.
Ein Kunde möchte wissen:
- Wird meine Adresse tatsächlich bedient?
- Wie schnell kann jemand vor Ort sein?
- Entstehen zusätzliche Anfahrtskosten?
- Wird die gewünschte Leistung in meiner Region angeboten?
Solche Fragen werden wichtiger, je weiter der Kunde vom Unternehmenssitz entfernt ist.
Regionale Landingpages sollten mehr als den Ortsnamen enthalten
Eine eigene Seite für eine Zielregion kann sinnvoll sein.
Sie sollte allerdings einen tatsächlichen Informationswert bieten.
Das können beispielsweise Angaben zum Servicegebiet, regionalen Ansprechpartnern, konkreten Leistungen oder organisatorischen Abläufen sein.
Wenig hilfreich sind nahezu identische Seiten, bei denen lediglich „Heinsberg“ gegen „Köln“ oder „Düsseldorf“ ausgetauscht wird.
Für Nutzer entsteht dadurch keine neue Information.
Eine regionale Seite sollte eine reale geschäftliche Beziehung zur betreffenden Region abbilden.
Bezahlte Suchanzeigen eignen sich zum Testen neuer Märkte
Eine Stärke bezahlter Suchmaschinenwerbung liegt darin, neue Regionen vergleichsweise kontrolliert zu testen.
Ein Unternehmen kann ein definiertes Budget einsetzen und beobachten, ob aus einem neuen Gebiet überhaupt relevante Nachfrage entsteht.
Damit lassen sich Fragen beantworten wie:
- Wie viele Suchanfragen gibt es?
- Was kosten relevante Klicks?
- Wie viele Kontakte entstehen?
- Wie viele dieser Kontakte werden zu Aufträgen?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Auftragswert?
Solche Tests sind aussagekräftiger als die Annahme, eine größere Stadt müsse automatisch der attraktivere Markt sein.
Standort-Targeting ist keine exakte virtuelle Stadtgrenze
Google Ads und vergleichbare Systeme ermöglichen die geografische Ausrichtung von Kampagnen.
Dabei dürfen die eingestellten Regionen allerdings nicht als hundertprozentig präzise digitale Grenzen verstanden werden.
Google nutzt mehrere Signale zur Standortbestimmung. Dazu gehören unter anderem Geräteeinstellungen und andere Nutzersignale.
Der Anbieter weist selbst darauf hin, dass die Ergebnisse nicht in jedem Fall vollständig genau sein können.
Wer eine Kampagne auf eine bestimmte Region ausrichtet, sollte deshalb anschließend prüfen, woher die tatsächlichen Kontakte stammen.
Die Einstellung allein ersetzt keine Kontrolle.
Präsenz und Interesse sind nicht immer dasselbe
Für Werbekampagnen kann außerdem relevant sein, ob sich jemand tatsächlich in einer Region befindet oder lediglich Interesse an ihr zeigt.
Ein einfaches Beispiel ist eine Reise.
Eine Person in Heinsberg kann nach einem Hotel in Köln suchen. Sie befindet sich nicht in Köln, zeigt aber eindeutig Interesse an diesem Standort.
Für ein Hotel kann dieser Nutzer relevant sein.
Ein lokaler Notdienst möchte dagegen möglicherweise vor allem Personen erreichen, die sich tatsächlich im Einsatzgebiet aufhalten.
Deshalb sollten Unternehmen prüfen, welche Standortoption zu ihrem Geschäftsmodell passt.
Die konkrete Einstellung hängt vom Kampagnentyp ab
Google verändert seine Werbeprodukte und Targeting-Möglichkeiten regelmäßig.
Deshalb sollte nicht mit veralteten Pauschalregeln gearbeitet werden.
Grundsätzlich lassen sich bei vielen Kampagnentypen Länder, Regionen, Städte oder Gebiete rund um Standorte als Zielregionen verwenden. Zusätzlich können Ausschlüsse sinnvoll sein.
Welche Optionen im konkreten Konto und Kampagnentyp verfügbar sind, sollte direkt bei der Einrichtung geprüft werden.
Das gilt besonders, wenn eine Kampagne bewusst zwischen tatsächlicher Präsenz und Standortinteresse unterscheiden soll.
Köln ist nicht einfach Heinsberg mit mehr Suchvolumen
Wer sein Einzugsgebiet auf eine Großstadt erweitert, trifft dort häufig auf andere Marktbedingungen.
Die Zahl potenzieller Kunden kann steigen.
Gleichzeitig können mehr Wettbewerber um dieselben Suchanfragen bieten.
Auch Preisniveau, Suchbegriffe und Erwartungen an Unternehmen können sich verändern.
Eine erfolgreiche Kampagne aus dem Kreis Heinsberg sollte deshalb nicht unverändert auf Köln übertragen werden.
Bei Google Ads für Kölner Unternehmen ebenso wie bei Kampagnen auswärtiger Anbieter, die Kunden in Köln gewinnen möchten, müssen Zielgebiet, Suchintention und Wirtschaftlichkeit zusammen betrachtet werden.
Die Stadt selbst ist nur eine Variable.
Suchvolumen ist nicht gleich Geschäftspotenzial
Eine große Stadt erzeugt häufig mehr Suchanfragen als eine kleinere Region.
Für ein Unternehmen ist das jedoch nur bedingt aussagekräftig.
Angenommen, eine Region erzeugt monatlich hundert Anfragen, aus denen fünf profitable Aufträge entstehen.
Eine andere Region erzeugt nur vierzig Anfragen, aber zehn gute Aufträge.
Die kleinere Reichweite wäre wirtschaftlich attraktiver.
Deshalb sollten Unternehmen nicht nur Impressionen und Klicks betrachten.
Wichtiger sind Kennzahlen, die näher am tatsächlichen Geschäft liegen.
Nicht jeder Lead besitzt denselben Wert
Auch die Zahl der Anfragen kann täuschen.
Ein Kontaktformular oder ein Telefonanruf ist noch kein Umsatz.
Ein Lead kann:
- zu klein sein,
- außerhalb des Einsatzgebiets liegen,
- eine nicht angebotene Leistung betreffen,
- preislich unrealistisch sein,
- zu einem späteren Zeitpunkt abspringen.
Deshalb sollte möglichst nachvollzogen werden, welche digitalen Kontakte tatsächlich zu Kunden werden.
Erst dann lässt sich die Qualität verschiedener Regionen vergleichen.
Offline-Ergebnisse zurück in die Bewertung holen
Gerade bei regionalen Unternehmen endet der Verkaufsprozess häufig außerhalb des Internets.
Ein Kunde klickt auf eine Anzeige, ruft an, erhält ein Angebot und beauftragt den Betrieb einige Tage später.
Wird nur der ursprüngliche Klick gemessen, fehlt ein wesentlicher Teil der Information.
Unternehmen sollten deshalb versuchen, digitale Herkunft und spätere Geschäftsergebnisse sinnvoll miteinander zu verbinden.
Je nach eingesetztem System kann das über CRM-Daten, qualifizierte Leads oder andere interne Auswertungen geschehen.
Dabei müssen selbstverständlich Datenschutzanforderungen berücksichtigt werden.
Telefonkontakte gehören zur regionalen Erfolgsmessung
Für Handwerk, Dienstleistung und lokale Betriebe bleibt das Telefon ein wichtiger Kontaktkanal.
Eine Kampagne kann deshalb erfolgreicher sein, als reine Formularstatistiken vermuten lassen.
Gleichzeitig ist nicht jeder Anruf automatisch eine wertvolle Conversion.
Auch hier ist eine Qualifizierung sinnvoll.
- War es eine echte Kundenanfrage?
- Passte die Region?
- Kam ein Angebot zustande?
- Wurde daraus ein Auftrag?
Je näher die Erfolgsmessung an solchen Fragen liegt, desto sinnvoller lässt sich das Werbebudget verteilen.
Ausschlüsse können genauso wichtig sein wie neue Zielregionen
Geografische Steuerung bedeutet nicht nur, Gebiete hinzuzufügen.
Manche Regionen sollten bewusst ausgeschlossen werden.
Vielleicht kann ein Betrieb eine bestimmte Seite des Ballungsraums aufgrund der Fahrzeit kaum wirtschaftlich bedienen.
Vielleicht besitzt ein Franchiseunternehmen fest definierte Vertriebsgebiete.
Oder aus einer Region kommen regelmäßig unpassende Anfragen.
Solche Erkenntnisse können genutzt werden, um Kampagnen geografisch zu präzisieren.
Neue Regionen besser nacheinander testen
Wer gleichzeitig Aachen, Düsseldorf, Köln, Mönchengladbach und weitere Städte erschließt, verteilt sein Budget auf viele Märkte.
Das erschwert die Auswertung.
Für kleinere und mittlere Unternehmen kann es sinnvoller sein, zunächst eine Region zu testen.
Dabei werden ausreichend Daten gesammelt, um die Qualität der Anfragen beurteilen zu können.
Anschließend lässt sich die Strategie anpassen und auf weitere Gebiete übertragen.
So entsteht ein kontrolliertes Wachstum statt einer bloßen Ausweitung der Reichweite.
Organische und bezahlte Sichtbarkeit erfüllen verschiedene Aufgaben
Neue Zielregionen lassen sich mit bezahlten Kampagnen relativ schnell testen.
Organische Sichtbarkeit entwickelt sich normalerweise langsamer.
Dafür können gute regionale Informationsseiten langfristig Besucher erreichen, ohne dass für jeden einzelnen Klick unmittelbar Werbekosten entstehen.
Beide Ansätze lassen sich miteinander verbinden.
Die bezahlte Kampagne liefert erste Erkenntnisse über Nachfrage und Suchbegriffe.
Diese Erkenntnisse können anschließend dabei helfen, dauerhaft hilfreiche Inhalte aufzubauen.
Die betriebliche Kapazität setzt die eigentliche Grenze
Online-Werbung lässt sich schneller skalieren als ein Unternehmen.
Innerhalb kurzer Zeit können neue Regionen aktiviert und zusätzliche Anfragen erzeugt werden.
Personal, Fahrzeuge, Lager, Terminplanung und Kundenservice wachsen dagegen nicht automatisch mit.
Das ist besonders für Handwerks- und Servicebetriebe relevant.
Eine Marketingkampagne ist nicht erfolgreich, wenn sie mehr Nachfrage erzeugt, als das Unternehmen zuverlässig bearbeiten kann.
Schlechte Erreichbarkeit, lange Wartezeiten und abgesagte Termine können die zusätzlichen Werbeerfolge schnell wieder zunichtemachen.
Das digitale Einzugsgebiet muss wirtschaftlich passen
Für Unternehmen aus dem Kreis Heinsberg können umliegende Städte attraktive zusätzliche Märkte sein.
Welche davon sinnvoll sind, lässt sich nicht allein anhand von Einwohnerzahl oder Entfernung bestimmen.
Entscheidend sind reale Aufträge.
- Wo entsteht Nachfrage?
- Welche Anfragen passen zum Unternehmen?
- Wie hoch sind die Kosten für Werbung und Leistungserbringung?
- Wie häufig werden Anfragen zu Kunden?
- Ist genug Kapazität vorhanden?
Wer diese Fragen beantwortet, kann sein digitales Einzugsgebiet schrittweise erweitern.
Dann wird aus der pauschalen Idee „Wir möchten auch Kunden in Köln“ ein messbares Vorhaben: ein bestimmtes Angebot für eine definierte Zielgruppe in einer konkreten Region wirtschaftlich zu vermarkten.
Genau diese Präzision macht regionale Expansion steuerbar.
